Polémique autour d'une publicité pour une plage belge

Photo : Sarah L.

Une publicité belge figurant dans les pages du magazine de la compagnie aérienne Brussels Airlines fait la une de l'actualité en Belgique. Elle vante les charmes de la cité balnéaire de la plage la plus au sud de Belgique : La Panne, limitrophe de la frontière française.

C'est le slogan, en anglais pour la clientèle internationale de la compagnie, qui a mis le feu aux poudres : « Discover the hottest beach of the Flemish coast ». Une innocente invitation à aller poser sa serviette sur l'immense plage flamande. C'est lorsque le slogan est apposé à côté de l'image de deux jeunes filles en bikini qu'il prend tout son (double) sens en jouant sur la polysémie de "hot" et la ressemblance de "beach" avec un autre mot bien moins innocent. Les esprits malicieux peuvent donc comprendre « Découvrez les deux p* les plus sexy de la côte Flamande ».

Un citoyen scandalisée par cette réclame bien peu respectueuse de la bonne réputation de La Panne et de l'honneur de ses vacancières s'en est ému auprès du Jury d'Ethique Publicitaire (JEP), l'organe belge de déontologie de la profession. Le JEP s'est déjà illustré par de nombreuses décisions. Par exemple, en décembre 2017, une plainte pour sexisme avait été déposée au sujet d'une publicité montrant une cannette de bière entre deux seins à l'ambigüité patente : gâterie espagnole ou allusion à la campagne contre le cancer du sein soutenue par l'entreprise ? Le Jury n'y a eu aucune objection autre que le mauvais goût alors même que la bière s'appelle Tits (ça ne s'invente pas).

Après avoir appris la plainte, l'échevin (comprenez l'adjoint au maire) au tourisme de La Panne, Bram Degrieck, s'est ému dans les colonnes du journal néerlandophone Het Laatste Nieuws cité par le site sudinfo.be. "Il y a deux ans, cette photo était imprimée sur les trams de la côte, et personne ne s'est jamais plaint, nous n'avions reçu que des échos positifs" affirme-t-il. Degrieck a manifestement réussi à échapper depuis plusieurs mois à la déferlante #balancetonporc, ce qui, en soi, est un exploit.